今年上半年造纸行业低迷不改，生活用纸板块却是“风景独好”，几家上市公司的净利增速仍行驶在快车道上。尽管行业目前被产能过剩的阴影所笼罩，但业内诸侯却将其视为“撑肚疗法”，当产能急速扩容，倒下的将是中小企业，他们则可成就霸业。只是，市场会按照江湖大鳄们规划的路径运行吗?
产能竞赛“纸上谈兵”
  造纸业的熊市始于2010年12月，至今依然低迷。上半年，纸业上市公司营收总额为383.56亿元，同比增长1.52%，但营业利润却亏掉2.6亿元。
沾上消费的生活用纸这个细分行业是个例外。A股上市公司中，中顺洁柔上半年净利润同比增长37.62%，在港上市的恒安国际中期纯利按年增长37.7%，维达则比上年增长22.1%。
上海一研究员并不讳言，“即使经济环境转差，生活用纸却属必需品，市场相对稳定。另外，原料木浆是生活用纸的主要成本，随着全球木浆市场供给过剩，未来两年内浆价将维持相对低位，一线巨头2012年的业绩将爆发式增长。”
  据悉，前三季度业绩预增40%-70%的中顺洁柔高管，在9月的一次机构交流会上透露，“目前开工基本是满生产，为了满足市场需求，公司已委托三家工厂进行代工生产。因为产品供不应求，公司更多生产毛利相对较高的非卷纸产品，这也造成卷纸类产品存在一定缺货。”除此而外，公司于8月在广东投资14.5亿元，建成3个高档生活用纸项目，总产能预计48万吨。
  风景这边独好，让圈内外的资本眼馋。近期，晨鸣纸业宣称投入逾17亿元，新建两条高档生活用纸生产线，年产能13.6万吨;岳阳林纸也从文化纸向生活纸转型，建设了新的生产线;河南纸企银鸽投资今年3月就正式投产了12万吨生活纸项目。
  业内巨擘更是乘胜追击、迅速扩大产能。从企业公布的发展规划看，金红叶的年产能目标是140万吨;恒安2012年的产能目标是90万吨，2015年达到120万吨;维达的年产能目标是100万吨。3家企业均雄心勃勃地表示，“要跻身全球最大的卫生纸制造商行列。”
  过剩将成2012关键词
  然而，近些年生活用纸业的产能扩容已有失控之虞。2009年行业新增产能33.3万吨，2010年新增产能41.5万吨，2011年新增产能57.4万吨，2012年已投产和计划投产的新增产能约148.25万吨。
对于市场中蔓延的“产能过剩说”，中顺洁柔高管如此宽慰机构投资者，“任何行业都是在一个竞争环境中发展，从目前生活用纸行业来看，我国人均消费处于全球30名以外，2011年人均消费才3.9千克，北美、西欧等发达地区人均消费量达20-30千克，所以中国未来市场潜力非常大。”
此外，公司认为“风物长宜放眼量”，预计中国生活用纸行业消费量每年仍会以10%左右增长，行业仍处于快速发展期，“拉长周期看，产能过剩问题不用太担忧。”而落后小企业会被逐步淘汰，也会缓解行业的竞争状况。
“虽然《造纸工业发展十二五规划》提出淘汰落后产能的目标，但对卫生纸机的淘汰机型并没有明确规定，具体能够关闭多少落后产能还是未知数。”一位不愿具名的业内人士表示，“行业按照10%左右的年增长率计算，年新增的市场容量为50-60万吨。即便依靠需求增长和关闭小厂，148.25万吨的今年新能产能也实在是太多难以吸纳，阶段性的产能过剩将不可避免。”
  业内老大恒安国际CEO许连捷曾对外透露，“我们本来打算在今年5月实施增加36万吨产能的投资，但现在觉得应该缓一缓，我相信公司现有的产能能够支撑明年市场销售的增长。”
  江湖大鳄的火拼私心
目前中国生活用纸行业仍为诸侯割据阶段，中顺、维达、恒安、金红叶4家企业市场占有率仅为27%。部分行业大鳄的如意算盘是，强力竞争将是提升行业集中度、成就自身霸业的优选战略。
不过这并不容易。据了解，不少外来者或无品牌品牌竞争者初进入生活用纸市场，唯一的法宝就是低价竞争。一大型经销商透露，“生活用纸消费人群70%人群并不专注品牌，使用经验与价格是影响选购的两大因素。因为生活用纸品牌粘合力低，定价往往决定走量。”
对经销商而言，代理品牌也很少钟情专一，“经销商还是以赚钱为使命，选择什么品牌代理，价格对于同类产品有没有竞争力很重要。由于生活用纸体积大，不易库存，大家首选卖得最快的东西。”
在一些市场人士眼中，“大型商超的通路费用对小企业而言较贵，目前小企业无法对大型生活用纸企业形成竞争压力。”值得一提的是，金红叶当年即以低价起家，用低价产品抢先占住经销商的批发市场，在渠道上形成先发优势，等到将其他品牌赶出市场后，再更换产品包装和价格，从而慢慢蚕食市场。
“这种发展模式对于非生活用纸纸企很有借鉴作用，他们不乏品牌优势，只要舍得一身剐，谁不能拉下马呢?”前述上海研究员反问道。
  此外，所有位列前席的生活用纸企业都按捺不住全国扩张的野心。据了解，生活用纸企业一般以优势区域为根据地，比如洁柔、维达等公司主要集中在华南地区，跨区域尚未完全打开。“因为纸品销售半径仅为500公里，跨区域发展需要厂商大力支持，而经销商一般和当地的品牌合作较久，轻易不会代理其他品牌，除非销售政策优惠较多。因此跨区域发展往往伴随费用大量增加，这无疑会影响业绩增速。”该研究员称。河北保定市满城县金伯利卫生用品有限公司，始建于1995年前身系保定市满城金佰利纸制品厂，拥有多台生活用纸生产设备，主要产品有“红林鸟”，“舒语”，“艾柔”三大品牌生活用纸及商业用纸。